Selon l'Ademe, dans son récent "guide de la communication responsable", le greenwashing, ou en français l’éco blanchiment, consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique abusif au regard de la réalité de son offre produit ou service. C’est le fait souvent, de grandes multinationales qui, de par leurs activités; polluent excessivement la nature et l’environnement. Alors pour redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour « verdir » leur image, c’est pourquoi on parle de greenwashing. Il existe 5 grandes catégories de greenwashing :
- La promesse mensongère ou disproportionnée
Il s'agit là d'une communication qui vante une caractéristique "erronée" du produit ou qui met en avant un argument partiel ne portant que sur un seul aspect du cycle de vie d'un produit.
Voilà l'exemple de la voiture Nissan Leaf qui n'est en réalité PAS zéro émission. L'argument commercial est basé sur les émissions de la phase d'utilisation du cycle de vie. La voiture est électrique certes et elle n'émet de gaz à effet de serre et autres particules nocives lorsqu'elle roule. Sauf que l'histoire ne précise pas le bilan carbone de la voiture lors de la conception et de la destruction en fin de vie et surtout pas comment est produite l'énergie qui permet de la recharger, éolienne, nucléaire, charbon ? Et vous remarquerez les petites feuilles vertes à l'arrière !
- L'absence de preuve ou de précision
Erreur classique trouvée dans la majorité des cas des greenwashing, il est fréquent de constater que dans certaines publicités, on ne comprend pas ce qui est vraiment écologique. Les arguments sont flous et aucune données ne permet de vérifier si les informations apportées sont vraies et fiables.
Voilà l'exemple des soupes de la marque Herta qui se vantent d’être « 100% naturel ». La campagne a été bien cadrée d'un point de vue juridique vu que le mot naturel n’est lié à aucune obligation, aucun cahier des charges. Tout et n’importe quoi peut être décrit comme naturel. Et d’ailleurs, c’est quoi un produit naturel ? Naturel par rapport à quoi ? Qui garantit le naturel ? La notion est trop vague, et la différence entre le slogan et la réalité du produit est trop grande pour que cette affirmation soit crédible.
- Une présentation visuelle ou sonore suggestive
Des feuilles voir la forêt entière, des petits oiseaux et du vert ! Voilà ce que vous trouverez sur une campagne qui "sent bien le greenwashing" ! Ainsi le visuel ou la bande son d'une campagne peuvent être utilisés pour valoriser de manière abusive les qualités écologiques d'un produit, d'un service ou la démarche d'une entreprise. Est également considérée comme un écart l'utilisation d'un label, pictogramme dont l'origine n'est pas clairement précisé.
Depuis quand Mac' Do est-il réellement écolo ? alors que l'essence même de leur activité est incompatible avec l’écologie :
- le modèle de développement est basé sur la multiplication des points de vente, presque tous en bordure des villes (donc encouragement de la pollution automobile, et bonjour les emballages dans la nature) ;
- la nourriture est de mauvaise qualité, au goût standardisé ; la saisonnalité des produits n'est pas respecté ;
- les effets sont indéniables sur l’épidémie d’obésité ;
- les conditions salariales sont toujours discutables ; On continue la liste ?
- Une banalisation de comportements anti-environnement ou au contraire un dénigrements des comportements vertueux.
Les messages qui banalisent et encouragent des comportements néfastes pour l'environnement et l'humain ne respectent pas le Code de l'environnement ou les règles déontologiques.
En voilà un bel exemple avec AirFrance qui vous invite à prendre l'avion à bas prix pour aller là (en France et en Europe) où des modes de déplacements alternatifs et moins polluants existent !
Les conséquences du greenwashing
Les conflits d'intérêts sont permanents entre les univers de la publicité ( séduction, désir individuel, achat compulsif) et celui de la consommation responsable ( information, besoin réel, achat réfléchi). L'utilisation d'un argument écologique infondé, non proportionné ou peu précis au service de la vente d'un produit ou d'un service est désormais sévèrement dénoncé et contribue à une plus grande méfiance des consommateurs :
- La confiance entre une marque et les consommateur s'étiole, et la marque qui doit faire face aux critiques, sur les réseaux sociaux, notamment peut rapidement perdre en réputation et in-fine en business.
- La greenwashing représente une concurrence déloyale pour les entreprises et marques qui s'engagent réellement et qui communiquent en toute transparence.
- Enfin, le risque est de transmettre l'information que les gestes de consommation conventionnels sont suffisants pour répondre aux enjeux auxquels nous faisons face actuellement. Cela revient à effacer voire décrédibiliser les efforts faits par d'autres acteurs en faveur de la transition énergétique.
Vous remarquerez que le lien entre communication et consommation est clairement établi. Les deux notions ne peuvent plus être dissociées, la communication est un rouage essentiel du système de consommation, les deux domaines s’influençant mutuellement. Ainsi, la communication responsable reste un levier indispensable au développement d'une consommation raisonnée !
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