Selon l'Ademe, dans son récent "guide de la communication responsable", le greenwashing, ou en français l’éco blanchiment, consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique abusif au regard de la réalité de son offre produit ou service. C’est le fait souvent, de grandes multinationales qui, de par leurs activités; polluent excessivement la nature et l’environnement. Alors pour redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour « verdir » leur image, c’est pourquoi on parle de greenwashing. Il existe 5 grandes catégories de greenwashing :
Il s'agit là d'une communication qui vante une caractéristique "erronée" du produit ou qui met en avant un argument partiel ne portant que sur un seul aspect du cycle de vie d'un produit.
Voilà l'exemple de la voiture Nissan Leaf qui n'est en réalité PAS zéro émission. L'argument commercial est basé sur les émissions de la phase d'utilisation du cycle de vie. La voiture est électrique certes et elle n'émet de gaz à effet de serre et autres particules nocives lorsqu'elle roule. Sauf que l'histoire ne précise pas le bilan carbone de la voiture lors de la conception et de la destruction en fin de vie et surtout pas comment est produite l'énergie qui permet de la recharger, éolienne, nucléaire, charbon ? Et vous remarquerez les petites feuilles vertes à l'arrière !
Erreur classique trouvée dans la majorité des cas des greenwashing, il est fréquent de constater que dans certaines publicités, on ne comprend pas ce qui est vraiment écologique. Les arguments sont flous et aucune données ne permet de vérifier si les informations apportées sont vraies et fiables.
Voilà l'exemple des soupes de la marque Herta qui se vantent d’être « 100% naturel ». La campagne a été bien cadrée d'un point de vue juridique vu que le mot naturel n’est lié à aucune obligation, aucun cahier des charges. Tout et n’importe quoi peut être décrit comme naturel. Et d’ailleurs, c’est quoi un produit naturel ? Naturel par rapport à quoi ? Qui garantit le naturel ? La notion est trop vague, et la différence entre le slogan et la réalité du produit est trop grande pour que cette affirmation soit crédible.
Des feuilles voir la forêt entière, des petits oiseaux et du vert ! Voilà ce que vous trouverez sur une campagne qui "sent bien le greenwashing" ! Ainsi le visuel ou la bande son d'une campagne peuvent être utilisés pour valoriser de manière abusive les qualités écologiques d'un produit, d'un service ou la démarche d'une entreprise. Est également considérée comme un écart l'utilisation d'un label, pictogramme dont l'origine n'est pas clairement précisé.
Depuis quand Mac' Do est-il réellement écolo ? alors que l'essence même de leur activité est incompatible avec l’écologie :
Les messages qui banalisent et encouragent des comportements néfastes pour l'environnement et l'humain ne respectent pas le Code de l'environnement ou les règles déontologiques.
En voilà un bel exemple avec AirFrance qui vous invite à prendre l'avion à bas prix pour aller là (en France et en Europe) où des modes de déplacements alternatifs et moins polluants existent !
Les conflits d'intérêts sont permanents entre les univers de la publicité ( séduction, désir individuel, achat compulsif) et celui de la consommation responsable ( information, besoin réel, achat réfléchi). L'utilisation d'un argument écologique infondé, non proportionné ou peu précis au service de la vente d'un produit ou d'un service est désormais sévèrement dénoncé et contribue à une plus grande méfiance des consommateurs :
Vous remarquerez que le lien entre communication et consommation est clairement établi. Les deux notions ne peuvent plus être dissociées, la communication est un rouage essentiel du système de consommation, les deux domaines s’influençant mutuellement. Ainsi, la communication responsable reste un levier indispensable au développement d'une consommation raisonnée !
Pourquoi "Un Degré Cinq" ?
Un Degré Cinq correspond à l'objectif très ambitieux de réchauffement maximal de la planète d'ici à 2100, et ce par rapport à l'ère pré-industrielle ! C'est le chiffre signé à Paris en 2015 lors de la COP 21.
Le GIEC indique qu'au delà de 2°C, les conséquences pour l'humain seront irréversibles et c'est bien là le problème car la planète, elle, s'adaptera !
Le développement désirable ?
C’est une vision améliorée du développement durable défini en 1987 par l’ONU. Il s’agit d’un développement certes durable, imaginé par tous et pour tous, source d’envie et de plaisir ! C'est autrement dit la traduction de récits de transition positifs et enviables.
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Agence Un Degré Cinq
(en bureau partagé avec Made In Com)
Zone Norélan
171 rue San Sévéro
01000 Bourg-en-Bresse
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